Conversational commerce: la omnicanalidad cotidiana

El conversational commerce es una variante del ecommerce en que las transacciones se realizan a través de canales de chat. En esta modalidad nueva, pero en ascenso, los consumidores pueden concretar sus compras utilizando estructuras como las que se emplean para atención pre y posventa. Estas estructuras varían en su sofisticación, pero generalmente se trata de chatbots en las webs de las marcas o en aplicaciones como WhatsApp y Messenger. Como el ecommerce en general, el conversational commerce tuvo un crecimiento exponencial luego de la llegada de la pandemia de COVID-19. Para conocer más sobre esta tendencia, nos acercamos a Botmaker, una plataforma SaaS para operar múltiples canales de chat de manera totalmente centralizada con presencia en cinco países de América. Ellos son partners oficiales de WhatsApp, Facebook y Google para la creación de robots integrados en aplicaciones de chat y activadas por voz.

Una modalidad con sello propio

Pablo Dorado, Gerente Comercial de Botmaker para Latinoamérica, cuenta que la pandemia fue un catalizador muy importante para esta tendencia, cuyos inicios datan de 2018. Si bien Latinoamérica tiene desarrollos muy dispares en ecommerce en general, es un mercado con consumidores que son heavy users de canales de chat. Por eso, en cuanto a conversational commerce, avanza al mismo nivel que en el resto del mundo, y quizás hasta un poco más.

WhatsApp es el canal más importante en este aspecto: los latinoamericanos fueron early adopters de la aplicación y es la más usada en la región. Por eso, cuando las medidas sanitarias restrictivas generaron nuevos compradores online, muchos buscaron en los canales que ya conocían. “Los usuarios quieren permanecer en los canales que conocen, no quieren una app nueva que te ocupa espacio, en teléfonos que en nuestra región suelen ser de gama media para abajo, con capacidad muy limitada de almacenamiento. No quieren bajarse una app nueva, sino los canales que estan acostumbrados a usar y no hay ninguno mas utilizado que Whatsapp”, explica Pablo.

Pero el conversational commerce no es simplemente una solución de escape a la coyuntura, sino que tiene diferenciales propios. En términos generales, toda comunicación vía chat habilita experiencias personalizadas que no son sostenibles en canales de comunicación sincrónicos. Pablo cuenta que la naturaleza diacrónica del chat “hace que un agente pueda atender varios clientes a la vez y que la capacidad de atención de las compañías con un mismo equipo se multiplique y mejore la experiencia del cliente con la marca. La comunicación sin necesidad de sincronicidad es más amigable, más light, y eso mejora mucho la atención”.

Para cada quien, el bot que necesita

La propuesta de Botmaker parte de definir y configurar la experiencia conversacional que se busca para el consumidor en múltiples puntos de contacto. Esto permite pensar en modelos de conversational commerce aparejados a estrategias de ecommerce en organizaciones de todo tipo: catálogos extensos, redes de sucursales transnacionales, etc.

En este sentido, Pablo describe una de las opciones más relevantes en la actualidad que es de fácil acceso y adaptación. Se trata de una experiencia que combina automatización con atención personalizada, que implica bajo tiempo de desarrollo y puede estar operativa en el corto plazo. El usuario se encuentra en primer lugar, en WhatsApp o en otros canales, con un bot que realiza la primera atención, orientando las necesidades del usuario y derivándolo, a través de geolocalización, con los representantes de la tienda que le quede más cercana, quienes serán los que concreten la venta. “Existe una posibilidad de construir una experiencia que sea 100% automatizada”, concluye Pablo, “hay pocos casos aun en la región porque toda la experiencia es bastante nueva, pero a nivel técnico es posible hacerlo y suelen funcionar muy bien”.

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